MARKETING I SPRZEDAŻ

Optymalizacja konwersji

Pracujemy nad tym, żeby ten sam ruch przynosił więcej zamówień. Zaczynamy od zrozumienia, gdzie i dlaczego użytkownicy rezygnują, a dopiero potem proponujemy zmiany. Każdą weryfikujemy testem, bo intuicja co do tego, co zadziała, myli się częściej, niż większość z nas przyznaje.

OD CZEGO ZACZYNAMY

Najpierw ustalamy, gdzie znika sprzedaż

Konwersja to nie jedna liczba, tylko łańcuch kroków, z których każdy ma własny wskaźnik porzuceń. Zaczynamy od rozbicia tego łańcucha na części.

Ruch bez wartości zakupowej

Część spadku konwersji nie ma nic wspólnego ze sklepem, tylko z tym, kogo do niego przyprowadzamy. Rozdzielamy źródła ruchu, zanim uznamy, że problem leży na stronie.

Karta produktu bez odpowiedzi

Sprawdzamy, czy strona produktu odpowiada na pytania, które faktycznie zadaje kupujący w Twojej kategorii: o rozmiar, zgodność, czas dostawy, zwrot. Brak odpowiedzi kończy się wyjściem do wyszukiwarki.

Koszyk i checkout

Liczba kroków, wymuszona rejestracja, koszty ujawniane późno, ograniczony wybór płatności. To najlepiej zbadany obszar w całym e-commerce i zwykle najszybszy do poprawy. Koszt dostawy ujawniony dopiero w koszyku jest najlepiej udokumentowaną przyczyną porzuceń w całym e-commerce.

Zaufanie

Brak jasnej informacji o zwrotach, kontakcie i firmie za sklepem zatrzymuje część kupujących tuż przed decyzją. Ten koszt nie widać w żadnym raporcie kampanii.

Czym jest CRO

Optymalizacja konwersji to uporządkowany proces zwiększania odsetka odwiedzających, którzy wykonują pożądane działanie. Opiera się na trzech krokach powtarzanych w pętli: pomiar obecnego stanu, postawienie hipotezy o przyczynie, weryfikacja zmiany testem. Różni się od poprawiania wyglądu tym, że o wyniku decyduje pomiar, a nie preferencja osoby decyzyjnej.

ZAKRES USŁUGI

Co robimy w ramach CRO

Zakres dobieramy do wolumenu ruchu, bo to on decyduje, czy testy A/B mają sens, czy trzeba pracować metodami jakościowymi.

Analiza ilościowa

Lejek krok po kroku, rozbicie na urządzenia, źródła i kategorie. Szukamy miejsc o największej różnicy między potencjałem a stanem faktycznym.

Analiza jakościowa

Nagrania sesji, mapy kliknięć i przewijania, analiza formularzy. Pokazują, co użytkownik robi, gdy strona nie zachowuje się tak, jak oczekiwał.

Hipotezy i priorytety

Każdą obserwację zamieniamy w hipotezę z oczekiwanym kierunkiem zmiany, a hipotezy porządkujemy według potencjału i kosztu wdrożenia.

Testy A/B

Projektujemy test, wyznaczamy próg istotności i czas trwania przed startem, po czym pilnujemy, żeby nie kończyć go przedwcześnie po korzystnym odczycie. Źle wdrożone narzędzie testowe wywołuje migotanie treści przy wczytywaniu, co psuje jednocześnie wynik testu i wskaźniki Core Web Vitals.

Optymalizacja checkoutu

Skracamy ścieżkę, ujawniamy koszty wcześnie, porządkujemy formularze i komunikaty błędów. Obszar o najwyższej gęstości szybkich usprawnień.

Odzyskiwanie porzuceń

Scenariusze przypomnień o koszyku i o przeglądanym produkcie, dopasowane do rzeczywistego cyklu decyzyjnego w Twojej kategorii.

PĘTLA EKSPERYMENTU

Cykl, który zaczyna się od nowa co miesiąc

Nie jest to droga od punktu A do B, tylko obieg. Piąty krok wraca do pierwszego z nową wiedzą, a każdy kolejny cykl startuje z lepszego miejsca niż poprzedni.

POMIAR

Weryfikujemy poprawność zdarzeń i budujemy obraz lejka. Bez wiarygodnych danych testy mierzyłyby szum.

OBSERWACJA

Nagrania, mapy ciepła i analiza formularzy. Zbieramy materiał, z którego powstają hipotezy.

HIPOTEZY

Formułujemy przypuszczenia w formie pozwalającej je obalić i ustawiamy w kolejność według potencjału.

TEST

Uruchamiamy test z wcześniej ustalonym progiem i czasem. Nie przerywamy go, gdy wynik chwilowo wygląda korzystnie.

WDROŻENIE

Zwycięski wariant trafia na stałe, wynik trafia do dokumentacji, a wnioski do kolejnego cyklu.

METODA I POMIAR

Dlaczego pilnujemy rygoru testów

Większość sporów o CRO bierze się z testów zakończonych za wcześnie albo źle policzonych. Trzymamy się kilku zasad, żeby wyniki znaczyły to, co mówią.

Próg i czas ustalamy przed startem
Test kończymy w wyznaczonym momencie, a nie wtedy, gdy wykres akurat wygląda dobrze. Zaglądanie do wyniku i przerywanie po korzystnym odczycie to najczęstsza przyczyna fałszywych zwycięstw.
Uwzględniamy cykl tygodniowy
Zachowanie kupujących różni się w weekend i w dni robocze. Test krótszy niż pełne cykle tygodniowe daje wynik zależny od tego, kiedy go włączono.
Raportujemy testy nieudane
Hipoteza obalona to też wiedza, często cenniejsza niż potwierdzona. W raporcie widać wszystkie testy, nie tylko te, które wypadły po naszej myśli.

ANATOMIA TESTU

Co zawiera karta eksperymentu

Każdy test opisujemy w ten sam sposób, zanim go uruchomimy. Wynik jest wtedy rozstrzygający, a nie interpretowalny na dwa sposoby po fakcie.

Hipoteza w formie sprawdzalnej

Zapisujemy, co zmieniamy, jakiego kierunku zmiany oczekujemy i dlaczego. Hipoteza sformułowana tak, że nie da się jej obalić, nie nadaje się do testowania.

Próg i czas ustalone przed startem

Wielkość efektu wartą wdrożenia i moment zakończenia wyznaczamy z góry. To jedyne zabezpieczenie przed kończeniem testu w chwili, gdy wykres akurat wygląda korzystnie. Test musi objąć pełne cykle tygodniowe, bo zachowanie kupujących w weekend różni się od dni roboczych i skrócony test mierzy głównie to, kiedy go włączono.

Warunek unieważnienia

Zapisujemy, co sprawi, że wynik odrzucimy: rozjazd podziału ruchu między warianty, awaria narzędzia, akcja promocyjna w trakcie.

Decyzja i co dalej

Każdy test kończy się jedną z trzech decyzji: wdrażamy, odrzucamy, powtarzamy z poprawką. Wszystkie trzy trafiają do dokumentacji.

DLA KOGO TO DZIAŁA

Kiedy optymalizacja daje najwięcej

CRO zwraca się najszybciej w sklepach, które mają już ruch i działający pomiar. Wtedy każdy test rozstrzyga się w tygodniach, a nie w kwartałach.

Ruch wystarczający na testy

Od kilkuset zamówień miesięcznie testy osiągają istotność w dwa do czterech tygodni. Przy takim wolumenie w ciągu kwartału da się przeprowadzić kilka rozstrzygających eksperymentów zamiast jednego niepewnego.

Działający pomiar

Poprawnie liczone zdarzenia e-commerce sprawiają, że wynik testu jest wiążący. Jeżeli pomiar wymaga poprawek, zaczynamy od nich, bo to najtańsza inwestycja w całym procesie.

Konkurencyjna oferta

Gdy cena, dostępność i czas dostawy nie odstają od rynku, cały potencjał wzrostu leży w ścieżce zakupowej. To najlepszy możliwy punkt wyjścia dla optymalizacji konwersji.

Możliwość zmian w szablonie

Im szybciej da się wdrożyć zwycięski wariant, tym więcej testów zmieści się w miesiącu. Warunki techniczne sprawdzamy na starcie i dobieramy tempo pracy do nich.

Nie wiesz, czy masz dość ruchu na testy?

Sprawdzimy wolumen i poprawność pomiaru, po czym powiemy, czy CRO ma teraz sens, a jeśli nie, to od czego zacząć zamiast tego.

Szukasz konkretnej wyceny?

CRO prowadzimy w abonamencie miesięcznym, a stawka zależy od wielkości sklepu i liczby testów prowadzonych równolegle. Cena wyjściowa jest w cenniku.

FAQ

Najczęściej zadawane pytania

Po jakim czasie widać efekty?

Pierwsze usprawnienia bez testu, głównie w checkoucie i na karcie produktu, wdrażamy w pierwszym miesiącu. Wyniki testów A/B potrzebują zwykle od dwóch do czterech tygodni na osiągnięcie istotności, zależnie od ruchu.

Ile ruchu trzeba mieć, żeby testować?

Nie ma jednej liczby, bo liczy się liczba konwersji, a nie wejść. Orientacyjnie testowanie zaczyna mieć sens od kilkuset zamówień miesięcznie. Poniżej tego progu pracujemy metodami jakościowymi i wdrażamy zmiany o dobrze udokumentowanym działaniu.

Czy potrzebuję zgody na nagrywanie sesji?

Narzędzia do nagrań rejestrują zachowanie, nie treść wprowadzaną w polach wrażliwych, które są maskowane. Ich uruchomienie wymaga zgody użytkownika i odpowiedniego zapisu w polityce prywatności. Pomagamy to poprawnie ustawić.

Kto wdraża zmiany?

Zależnie od ustaleń. Możemy przygotować gotowe rozwiązanie do wdrożenia przez Wasz zespół albo wdrożyć je sami, jeżeli mamy dostęp do szablonu. Zakres ustalamy przed startem.

Czy testy spowolnią sklep?

Źle wdrożone narzędzie testowe potrafi wywołać migotanie treści przy wczytywaniu. Konfigurujemy je tak, żeby tego uniknąć, i weryfikujemy wpływ na czas wczytywania przed uruchomieniem testu.